小売業のMD運用:販売促進

商品の販売促進です。「広告宣伝」が自社の存在やブランド等を含む告知とすれば、販売促進はMDの一部として商品をより多く売る機能と呼べるでしょう。この切り分けと連携がキチンとできていないと、売上結果を分析する時のポイント、フォーカスが狂います。

販促(SPと略される事が多い)は、売るべき商品ありきで、MD計画時点で最初からブツが決められています。そこがSP担当にとって最後まで引っかかります。「売れと言われても、コイツは無理だ」と思った瞬間、仕入した部署と喧嘩が始まります。

せめて、売上不調の原因がSPではないことを切り分けてほしいというニーズは潜在的にあるはずです。

現在、企画・仕入・店舗展開・販促・店舗運営のすべてを統合したMD運営システムは存在しないと思っております。その中でもSPは浮いている感があります。

すごくシンプルにしてしまえば、すべてを売上で測り過ぎです。SPは来店来場客数+店頭訴求表現効果に責任を負うべきですが、これは測られているでしょうか? ここにCRMの要素が入ってくると、量販店はまだまだ捉えきれていないと言うべきでしょう。

できれば、計画企画時からSP計画を緻密に組み込み、SP実行部隊が納得できる実行計画を作るべきです。かつ、SP効果のみを評価できる仕組みが望まれます。

次章は、「業態別・ECの未来」です。